Revista Organiza

Toda marca suele pertenecer a una familia, tiene un carácter determinado, algo que la hace diferente de sus competidoras y, de la misma forma que nosotros, un nombre. Efectivamente, se podría decir que no existe marca sin nombre, de la misma forma que nos ocurre a todos nosotros.

Sin embargo, y en eso sí somos diferentes las personas de las marcas, la elección de un nombre de marca no debería radicar en gustos personales, como  los padres suelen hacer con sus hijos. Poner nombre a una marca es una tarea mucho más estratégica de lo que muchos puedan pensar. Porque en los mercados actuales no basta con tener nombre: hay que tener el mejor de los nombres.

La competencia de los mercados

“Buenas tardes, queremos crear un negocio y no sabemos qué nombre ponerle. Estamos dudando entre Martínez & Cía y Hnos. Martínez, ¿qué recomendación nos darían como Consultora de Branding?”.

Esta podría ser una llamada de un posible cliente con mucho conocimiento de su sector (o no) y con mayor amor propio (de eso no hay dudas). “¿No saben qué opción es mejor? ¿Necesitan estudiar a la competencia? ¿Tienen que ver qué quiere nuestra audiencia? Vaya, y nosotros que pensábamos que ustedes creaban nombres…”.

Efectivamente, los mercados evolucionan. Y de la misma manera que gestionar un negocio no es lo mismo ahora que hace cincuenta años, crear el nombre de una marca no es tan fácil como antes.

La principal razón radica en que, día tras día, la competitividad en el mercado aumenta. Eso tiene dos implicaciones muy importantes, problemática legal a parte (cada día es más difícil registrar una denominación para una categoría sin obtener oposición legal de alguna marca ya registrada).

En primer lugar, cada día es más difícil crear una NameList (lista de posibles nombres para la marca en cuestión) que incluya nombres cien por cien originales. Para ello, hace falta un gran conocimiento del sector y un buen archivo histórico de nombres (tanto de marcas que están actualmente en el mercado como de aquellas que en su día lo estuvieron), además de una gran creatividad. Es aquello de “este nombre me suena de algo”. Quizás no sabemos por qué, la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas) nos dice que el nombre está libre, pero nos sigue sonando. Y después de revisar la BB.DD. de la OAMI (Oficina de Armonización del Mercado Interior), análoga de la OEPM, nos parece haberlo visto antes en algún sitio.

Esto es normal y depende de cada persona, de sus experiencias, de sus vivencias, de sus recuerdos. Por eso es tan importante conocer a la audiencia de la marca. Si ahora se nos presentara una marca que se llamara “IPM” seguro que pensaríamos que se dedica a la informática, reflotando del baúl de los recuerdos a “IBM”. Los namers del siglo pasado lo tenían mucho más fácil que nosotros. Y nosotros, más fácil que los del siglo que viene.

Y en segundo lugar, cada día es más difícil crear un nombre que llegue  a la mente del consumidor. El Corte Inglés es una marca que existe desde hace muchos años pero que a nadie se le ocurriría crear a día de hoy. Eso no quiere decir que actualmente sea un mal nombre, ya que la permanencia en el tiempo de las marcas, junto con la Comunicación que se hace de ellas, ayuda a mantener los valores de la marca asociados al nombre.

De hecho, el origen del nombre proviene del estilo de corte que se utilizaba para diseñar sus trajes, porque en sus inicios en el Corte Inglés sólo se vendía ropa. Ni comida, ni cosmética, ni aparatos de fitness, ni ordenadores ni videojuegos. Al ampliarse la línea, la marca se convirtió en el primer shopping mall de España, algo inexistente hasta la fecha. Es decir, El Corte Inglés no tenía competencia alguna en su categoría, por lo que “cualquier” nombre hubiera funcionado.

De la misma forma que nuestros ojos no pueden captar todos los impactos gráficos de marca que reciben a diario (en referencia al logotipo), es imposible que nuestros oídos escuchen ( y nuestro cerebro recuerde) todos los impactos verbales de marca (en referencia al nombre). Tanto a nivel visual como verbal, estamos ante mercados hipercompetitivos que requieren un buen logo y un mejor nombre para que esa marca saque la cabeza entre la multitud.

¿Por qué es tan importante el Naming?

Como se ya se ha comentado, crear un nombre de marca no es una decisión trivial. Es el resultado de un trabajo estratégico-creativo que comprende desde el análisis competitivo, el estudio de las audiencias, los valores corporativos o de la marca comercial y la categoría donde operará la marca.

Varias razones hacen que el Naming sea uno de los aspectos más importantes en la estrategia de Branding.

Autor: Daniel Martínez, Director de Estrategia de Branding de Emote y profesor de Naming de la Universidad de Barcelona.