Revista Organiza

¿Qué propició que Pepsi le ganara la batalla a Coca·Cola en los años ochenta? ¿Por qué no triunfó el sistema Beta frente al VHS, mucho peor según los expertos? ¿Qué ha hecho mal Caprabo para no ser una marca rentable? ¿Por qué Ciudadanos es hoy un partido político condenado a desaparecer? ¿Por qué no funcionaron los zapatos Levi’s? ¿Cuál es la causa de que la Unión Europea siga siendo un mero ente administrativo, en vez de una marca-país? ¿Fue la quiebra de Moritz un fracaso de marca?

Errare Humanum est. Las marcas, como las personas, también tienen derecho a fracasar. Es obvio que, para la propia marca, el fracaso no es tan atractivo como el éxito -aunque sí lo es para su competencia-. No obstante, los errores generan una oportunidad: el máximo aprendizaje para  después, caminar hacia el éxito. El objetivo de este primer reportaje es el de aconsejarle sobre lo que no debe hacer, tomando varios ejemplos: los de marcas que no soportaron su error y desaparecieron sin dejar rastro, y los de reconocidas firmas que se equivocaron, aunque estaban y están acostumbradas a tener éxito. Ya es hora de hablar de fracasos y aprender de los errores, lean atentamente y analicen los ejemplos, les ayudarán a identificar las áreas de ¡peligro!

Motivos por los que fracasan las Marcas

Intentar ser lo que no se es

Las marcas, como las personas, padecen de amnesia. Dícese del momento en el que una marca olvida su identidad y decide crear una radicalmente nueva y opuesta a lo que realmente apoya.  Es el caso de Coca·Cola, la marca por excelencia, que también cuenta en su haber con sonados fracasos de marca. El más importante, sin duda, fue el de la New Coke.

En la década de los ochenta, Pepsi le estaba recortando cuota de mercado a Coca - Cola. Su posicionamiento contrario al líder, basado en el concepto de “new generation”, empezaba a dar sus frutos. Además, Pepsi llevaba años ejerciendo una potente estrategia push en la distribución en EE.UU., y contaba con precios más competitivos que Coca·Cola.

El 23 de abril de 1985 The Coca Cola Company decidió lanzar la New Coke. Tras años de investigación, en Atlanta llegaron a la conclusión de que Pepsi estaba ganando adeptos gracias a su sabor, más dulce que el de la Coke. De hecho, Pepsi había realizado una serie de spots de televisión en los que, mediante test ciegos demostraba que la mayoría de consumidores en EE.UU. preferían su sabor al de Coca - Cola. Los norteamericanos pudieron ver cómo una cándida anciana se sorprendía en un supermercado de haber elegido Pepsi, la bebida joven por excelencia.

La New Coke fue un auténtico fiasco. El fracaso fue tal que se llegó a acusar a The Coca Cola Company de “escupir en la bandera americana”. Lo curioso del tema es que, en los test ciegos que realizó The Coca Cola Company en la investigación previa, la New Coke ganaba en orden de preferencias tanto a Pepsi como a la antigua Coca·Cola.

¿Por qué no triunfó la New Coke? Algunos afirman que fue un error de producto. Nada más lejos de la realidad. La New Coke fracasó porque posicionaba a Coca·Cola como un sucedáneo de Pepsi. O lo que es lo mismo, la New Coke era un intento de Coca·Cola por no ser “la de siempre”. A Roberto Goizueta, C.E.O. en aquella época, se le olvidó que Coca·Cola había sido, era y sería siempre the real thing. Y que precisamente por eso, había logrado ser el líder de la categoría.

Los consumidores se sienten engañados cuando notan que una marca intenta ser lo que no es. The Coca Cola Company aprendió del error rápidamente, y en julio del mismo año relanzó su fórmula antigua, llamándola Classic Coke. Desde entonces, Coca·Cola es la marca líder de la categoría.

Caprabo es otro ejemplo que podríamos incluir bajo la misma causa de fracaso de marca, mucho más cercano en tiempo y espacio. La enseña catalana había logrado hacerse un hueco en el mercado de grandes retailers en España. Sus rasgos diferenciales como marca eran la calidad en el servicio, la proximidad -gracias a un formato de tienda de supermercado, versus Carrefour- y un amplio surtido de marcas, productos y categorías.

Sin embargo, algo cambió en Caprabo cuando Mercadona se erigió como líder del segmento Supermercados en España. Viendo el éxito del posicionamiento de la marca valenciana, “SPB” (Siempre precios bajos), Caprabo decidió reposicionar su marca, siguiendo los mismos pasos de Mercadona.

Para ello, introdujo marcas como Alcosto (de precios inferiores) en su porfolio de marcas propias, reduciendo el espacio en lineal que tenía su marca propia (productos Caprabo), que gozaba de muy buena reputación.

Pero no se quedaron ahí (un buen fracaso suele ser la suma de muchos errores). La marca invirtió muchos recursos en agresivas campañas publicitarias donde se hacía especial énfasis en el cambio de estrategia: “ahora, en Caprabo los precios más bajos”, decía sonriente María Teresa Campos, nuevo testimonial de la marca.

 

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Autor: Daniel Martínez, Director de Estrategia de Branding de Emote y profesor de Naming de la Universidad de Barcelona.

Fecha: abril 2009