Revista Organiza

Somos lo que comemos; mens sana in corpere sano. Son tantos los refranes populares que aluden a la salud en la alimentación, que la lista sería interminable. Los responsables de Marketing parecen tenerlo muy claro, a tenor de los productos que, de un tiempo a esta parte, llenan los lineales de los supermercados y los escaparates de todo el mundo. Ácidos grasos, antioxidantes o probióticos, son términos que nos hemos acostumbrado a reconocer en las etiquetas de productos, y que se nos presentan como opciones que ayudan a fortalecer la salud. Aunque el concepto de alimentos funcionales nació en Japón, como medida motivada por la preocupación de las autoridades en el control de los gastos sanitarios es, actulamente, un concepto tan universal como explotado. En plena guerra mediática entre los chefs españoles, los dardos envenenados que se han lanzado han puesto en la palestra los alimentos y, por ende, las marcas saludables.

Un informe publicado por la Universidad del Estado de Iowa asegura que el 90% de los encuestados prefiere productos con etiquetas que destaquen la frescura y la procedencia rural del producto y un 18% estaría dispuesto a pagar hasta un 30% más por este tipo de productos. Esta podría ser una de las consecuencias de los graves problemas de obesidad que sufre la sociedad actual. De hecho, tanto en Europa como en Estados Unidos el comercio de alimentos orgánicos crece, exponencialmente, año tras año. La idea no se limita al hecho de comer menos grasas o azúcares, si no que abarca conceptos tan amplios como el deporte o la salud en general. Posturas vitales por parte de los consumidores que los departamentos de Marketing se han apresurado a potenciar. De ello nos hablan, Ramiro Shaw, Director General de Negocio de Milner, Joan Marull, Product Manager de Fuente Liviana y Julián Gómez, Responsable de marca de Flora.

¿Qué herramientas de marketing han confirmado una mayor efectividad en la proyección de su marca?

MILNER: Trabajamos con estrategias above, por nuestra campaña de televisión y realizamos acciones below, en este tipo de acciones, nuestro  apoyo directo son los puntos de venta.  

FUENTE LIVIANA: No podemos hablar de la utilización de una única herramienta, el éxito reside en la combinación inteligente de las diferentes herramientas existentes para poder llegar a todos nuestros posibles consumidores. Por ejemplo, podemos estar realizando una campaña en TV a la vez que efectuamos  samplings u organizamos acciones en el mismo punto de venta.

FLORA: Vivimos en un país donde imperan los medios de comunicación masiva (TV, Revistas, Radio…), por lo que siguen siendo éstos los que nos aportan una mayor efectividad a corto y medio plazo. No obstante, para garantizar el éxito a medio y largo plazo, también confiamos en actividades de Relaciones Públicas, pues son la mejor manera de obtener la credibilidad necesaria y el apoyo de nuestros consumidores.

Su ‘desembarco’ en el ámbito de las marcas ‘saludables’ , ¿ha supuesto un cambio de rumbo respecto a la política de marketing desarrollada hasta el momento por la compañía?

MILNER: En nuestro caso no ha sido así, puesto que la marca nace con este enfoque y por lo tanto, la política y las estrategias de marketing se desarrollan en este sentido.

FUENTE LIVIANA: No, ya que Fuente Liviana siempre ha estado vinculada a la salud. Lo que hacemos es generar productos que sean, todavía más favorables para la salud, como el lanzamiento de Liviana+.

FLORA: La proposición de la marca Flora, así como todos sus productos, se han basado siempre en la salud cardiovascular, por lo que la política de marketing se ha mantenido en la misma línea desde el lanzamiento.

¿Podría ponernos un ejemplo de alguna acción de BTL de especial interés que hayan desarrollado hasta el momento?

MILNER: Entrega masiva de muestras en grandes centros comerciales, junto con un punto de encuentro en el que los consumidores pueden participar en la próxima campaña gráfica de la marca. 

FUENTE LIVIANA: En el caso de Liviana+  estamos preparando diversas acciones que van desde samplings en hipermercados, supermercados, cines o eventos deportivos y culturales a la ubicación de expositores en el punto de venta tanto para el canal hostelería como alimentación, pasando por acciones de visibilidad en diversos lugares.  

FLORA: El lanzamiento de nuestra herramienta para calcular la “Edad del Corazón”. Se trata de un concepto novedoso que nos muestra la edad que tiene nuestro corazón, en comparación con la edad real de cada uno. Gracias a lo novedoso y atractivo del concepto, esta acción está teniendo excelentes resultados a nivel de relaciones públicas.

Hablamos de Marketing online, ¿asignatura pendiente o prueba superada?

MILNER: De momento no entra en los planes estratégicos de la marca.

FUENTE LIVIANA: Somos muy conscientes de la importancia que tiene este canal y por ello, estamos trabajando para realizar alguna  acción on-line.  Consideramos que este canal es muy interesante, ya que ofrece unas grandes posibilidades como, por ejemplo,  poder interactuar con nuestros clientes.

FLORA: En nuestro caso es una asignatura aprobada, y con nota, porque ya desde hace unos años parte de nuestra inversión se destina a este medio. Además la herramienta de La edad del Corazón se basa en Internet (www.quiereatucorazón.com).

Fecha: enero 2009

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