Revista Organiza

Brugal es una de las marcas de ron internacional con mayor envergadura. Sus ventas anuales, en cajas, ascienden a cinco millones y en la República Dominicana, su madre patria, es ‘el ron’ por excelencia, pues domina un 80% de su mercado. A pesar de tener nacionalidad dominicana, esta bebida espirituosa nació de la mano de un español, Andrés Brugal Montaner, que se trasladó a Puerto Plata en la segunda mitad del siglo diecinueve para dar vida a Brugal & Co. A lo largo de más de 100 años de historia, ‘el auténtico embajador del Caribe’ se ha ido abriendo paso en el mercado internacional y ha viajado tanto por EE.UU, como por Europa, mercado en el que ha incrementado su crecimiento, en los últimos años, en un 70%. Actualmente, Maxxium WorldWide es la empresa que se encarga de la distribución, la venta y la estrategia de Marketing de Brugal. Ellos son los responsables de la gira que el ron dominicano ha protagonizado este verano con el grupo musical La Quinta Estación, una exitosa campaña de marketing que nos explica, a continuación y en primera persona, uno de sus creadores, Fernando de Vicente, Brand Manager de Brugal International.

A lo largo de todo el verano Ron Brugal ha presentado el Tour 2008 de La Quinta Estación por toda España. Háblanos sobre esta campaña, ¿cómo surge la idea? ¿Por qué asociarse a la imagen de La Quinta Estación?

La campaña nace por el paralelismo del “momentum” de la banda y de Brugal. Andrés Brugal emigró a la República Dominicana para fundar Brugal en 1888 y posteriormente triunfar en España, y el grupo español La Quinta Estación cruzó el charco para conseguir el éxito y volver triunfantes a su país de origen. Estas coincidencias convertían a esta campaña de patrocinio, elaborada por Targeting, en una ‘acción de libro’. En cuanto a la imagen de marca, el objetivo se resumía en generar notoriedad relevante para nuestro consumidor y vincularnos a un grupo con el que compartimos los valores de liderazgo, calidad, honestidad y autenticidad.

¿Qué soportes y qué canales habéis utilizado para comunicar esta campaña?

La campaña ha contado con dos estadios diferentes en su estrategia de lanzamiento. En primer lugar, se planteó como una campaña nacional para dar a conocer la gira, con soportes off-line -en exterior, revistas y radio- y soportes online, que buscaban cobertura, notoriedad y afinidad. Posteriormente, la campaña se desarrolló en el ámbito local para seguir la gira con un objetivo puro de notoriedad local y éxito en convocatoria. En este caso, los medios radiofónicos y la prensa local nos ayudaron a generar una buena segmentación, además de conseguir buenos ratios de audiencia.

Asimismo,  previo a los conciertos, se programaron toda una serie de fiestas de imagen. Todas las acciones relacionadas con la gira quedan recogidas en la web www.laembajadaronbrugal.com. En definitiva, se puede decir que las actividades ATL y BTL forman parte de la misma  campaña, a la que quisimos dotar de un enfoque holístico.

En cuanto a acciones above y below. En términos generales, ¿cómo repartís vuestro presupuesto?

El grueso de la inversión se concentra en el below the line, debido, principalmente a dos razones: las dinámicas de mercado de espirituosos -restricciones publicitarias, canal muy fragmentado, por ejemplo-, y el target -intereses particulares, modos de comportamiento, etc.-. Brugal, como muchas de las marcas de espirituosos, necesita cercanía con su consumidor final y con el canal, por lo que primar el ATL, más frío y lejano si me permites, sobre el BTL, no creo que sea la estrategia correcta.

Y en cuanto al below, ¿qué tipo de acciones de marketing os proporcionan mayor posicionamiento o son más positivas para vuestra marca? Eventos, marketing directo, guerrilla, promociones en punto de venta…

Cuando desarrollamos un plan de marketing lo hacemos pensando en un todo. Cada una de las acciones del plan tiene un objetivo específico que contribuye a consolidar el objetivo final que responde a la Visión / Misión de la marca. Obviamente, cada acción de marketing va asociada a un ROI que varia dependiendo de los factores que intervienen en esa actividad concreta. Por ejemplo, el ROI de una prueba de producto variará dependiendo de la segmentación que elaboremos. Por tanto, es difícil destacar una acción sobre otra.

A priori, podría parecer que construir la imagen de marca en una ocasión de consumo es ideal, pero depende del momento de la marca, en concreto, depende de su estrategia y de sus necesidades. En definitiva, es la visión del conjunto y su coherente integración en una comunicación 360º lo que debería dar sentido a las distintas partes del plan de marketing.

Fecha: octubre 2008

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