Revista Organiza

Notoriedad y posicionamiento, estas son las máximas que DKV busca en sus acciones de marketing y comunicación. Su estrategia, basada en la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y en la relación directa con el cliente, se diferencia de la de su competencia por la firme apuesta de la compañía en acciones below the line. Y es que en DKV lo tienen claro: una marca joven que compite con compañías de mayores dimensiones, ha de utilizar diferentes tácticas que las de sus competidores para mantenerse en el terreno de juego. La comunicación, uno de los pilares básicos en su Marketing Mix, adquiere máxima relevancia en todas las acciones llevadas a cabo por la compañía de seguros. Su Director de Comunicación y de RSC, Miguel García, nos lo explica en la siguiente entrevista.

¿Qué herramientas utilizan para hacer de la comunicación con su target un elemento exitoso en su Marketing Mix?

Apostamos más por generar acciones de relación directa con nuestro target que, por ejemplo, la inversión tradicional en medios. Invertimos mucho en patrocinio, porque creemos que es un punto clave en la diferenciación de nuestra competencia. Creemos que las estrategias above no permiten una relación de diálogo con nuestro target. Sin embargo, el below sí lo permite.

Cierto que apuestan por el patrocinio y uno de los más recientes es el que va ligado a la campaña DKV Encesta por la salud, en la que el conocido equipo de baloncesto Joventut apoya una alimentación saludable entre los jóvenes…

Sí y además, es un buen ejemplo porque combina todos los elementos de nuestra estrategia: ejercicio y salud es igual a vida saludable. Además, es una acción que nos permite llegar a nuestro target de manera sencilla y nos ayuda dar respuesta a un problema social como es el de la obesidad infantil.

Below y above… ¿cómo realizáis la división estratégica entre estas dos vertientes?

Apostamos totalmente por el below por dos razones: nuestro target y los elementos que conforman nuestro sector. Somos conscientes que competimos con compañías de seguros mayores que nosotros, por edad, infraestructura, grado de penetración en el mercado... Somos una marca joven. Hace ocho años que competimos en el mercado español. A pesar de ello nuestro crecimiento es positivo y se debe a que sabemos diferenciarnos del resto de competidores porque transmitimos nuestro mensaje de forma diferente: acciones below. Y dentro de estas acciones, una de las claves es la apuesta por la RSC, que nos posiciona como marca.

Su política general se ha cimentado en cinco vertientes: acción social, productos y servicios socialmente responsables, medioambiente, diálogo con los grupos de interés y empleados. ¿Cómo se desarrollan estos puntos en su plan de marketing?

A parte de estos puntos, para nosotros es central la innovación y el servicio. La calidad y la forma en la que prestamos nuestro servicio. Son dos máximas en nuestra estrategia de comunicación y marketing. En nuestro sector existe, actualmente, gran desigualdad en la información. Los seguros para la salud son productos complejos y la experiencia de uso es fundamental. Para nosotros es muy importante el boca-a-boca porque no sólo fidelizas a tus clientes, sino que captas nuevos. En cuanto a la estrategia de RSC, las actuaciones de marketing se basan en diferentes grupos de interés, como bien comentas. Para nosotros, los más importantes son los clientes y los empleados. En este sentido, intentamos cuidar al empleado ofreciéndole beneficios (económicos y sociales), y al cliente generando nuevos productos y servicios ventajosos como por ejemplo, la eliminación en las pólizas de discriminaciones importantes: un hijo adoptado es igual que un hijo natural, facilitamos el acceso a personas con discapacidad, o con la población más envejecida, a partir del tercer año de póliza renunciamos unilateralmente a la recesión del contrato.

Fecha: enero 2009

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