Revista Organiza

¿Qué tienen en común Zack y Cody, Raven, Cory y, por supuesto, Hannah Montana? Que todos ellos son celebérrimos personajes de series emitidas por Disney Channel y que se han convertido en los nuevos ídolos adolescentes en nuestro país. Son bien conocidos en cualquier hogar español donde vivan niños y adolescentes. De hecho, se han hecho populares en muy pocos años, gracias a la rápida penetración que ha tenido el Canal Disney de televisión en España. Y no es de extrañar que dicha inmersión en los hogares españoles se haya provocado de forma tan veloz, pues las estrategias que componen el marketing-mix de la cadena temática son un buen ejemplo de éxito que cualquier departamento de marketing debería estudiar.

Durante su primera etapa en España, Disney Channel era un canal de pago. No obstante, la creciente contratación de dicha opción televisiva por los hogares españoles permitió que el canal temático fuese rápidamente conocido entre su público, niños y adolescentes. Además, estos menudos consumidores ya se encargaban de compartirlo con los amigos que no tuvieran acceso a la televisión de pago (como sucede con los adultos y el fútbol).

Desde el pasado otoño, Disney Channel está disponible para los hogares españoles sin necesidad de pagar, a través de la incipiente TDT. A través de su campaña "Por fin para todos", Disney Channel ha conseguido colarse de rondón en casi todos los hogares. De hecho, este canal se ha convertido en una pieza clave para la implantación de la TDT en España, ayudando a acelerar la sustitución de la televisión analógica por la digital, prevista como fecha tope para abril de 2010.
Además, Disney Channel está potenciando su imagen de cadena no sólo infantil y adolescente, sino familiar. Se autopromociona como un canal con programación para toda la familia.

Disney Channel, que ya era líder en niños en el mercado de la televisión de pago, es el canal infantil más conocido en España tanto entre padres como entre niños de edades comprendidas entre 8 y 12, en un 95% y un 96% respectivamente, y es el canal favorito de más del 60% de ambos grupos.

En Disney Channel prevalecen, con aplastante mayoría, las series con personajes de carne y hueso (no los dibujos animados, como podría pensar un adulto inadvertido). Son series muy basadas en el universo real infantil y adolescente, es decir ambientadas en colegios, institutos y casas familiares, aunque algunas tengan un toque fabulador, como los “Magos de Waverly Place”. Los protagonistas son adolescentes más o menos atractivos, que siempre acaban teniendo éxito en sus correrías y aventuras cotidianas. Es decir, las series y películas de Disney Channel proponen el clásico modelo aspiracional, que siempre triunfa entre los menudos consumidores de ficción.

Autor: Enrique de Mora, Director de FUNNY-POP Consulting (www.funny-pop.es) Top Ten Business Consulting Spain (www.toptenbcs.com).

Fecha: Abril 2009

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