¿Existen diferencias entre la comunicación de las empresas familiares y las que no lo son? Probablemente, muchas de ellas ni siquiera se identifican con la etiqueta de empresa familiar ya que por su tamaño y presencia internacional presentan las mismas características que el resto de compañías multinacionales. Sin embargo, el peso de la familia, la importancia del cuidado de una marca que ha pasado de generación a generación, provoca que la estrategia de relaciones con los medios de comunicación sea especialmente cuidada. Es comprensible, una empresa familiar es un hijo que se ha cuidado con especial esmero y lleva el ADN de sus fundadores.
Sin duda, en momentos de crisis como el que vivimos, contar con un portavoz que forma parte de la empresa es fundamental para transmitir credibilidad y confianza. La persona que vemos ante los medios no es sólo un directivo que podamos ver mañana en otra compañía sino un miembro de la familia que forma parte de la empresa y pone en juego su patrimonio y prestigio.
Sin embargo, en ocasiones, el familiar que se constituye como portavoz teme que un exceso de presencia en los medios sea percibido como una búsqueda de notoriedad personal por parte del resto de
MECALUX, reactividad y cuentagotas
Gracias a su ambicioso plan de crecimiento, Mecalux es hoy la tercera compañía de su sector en el mundo. Empezaron con un taller de 200m2 y en la actualidad están en 16 países y cuentan con 12 plantas de producción. De fabricantes de estanterías han pasado a ser proveedores integrales de soluciones y tecnologías de almacenaje.
El vicepresidente Javier Carrillo, segunda generación, ocupa el primer cargo ejecutivo de la compañía y es su portavoz. La existencia de un único portavoz tiene puntos positivos y negativos. Por un lado, permite controlar de forma más efectiva los mensajes difundidos por la empresa e identificar sus propios valores personales con la compañía. Un único portavoz se identifica de forma clara en los medios de comunicación y actúa como imagen de marca. Por otro lado, la personalización en una figura a la que se le ha dotado de unos valores de seriedad, sobriedad y trabajo ofrece una imagen de confianza ante los diferentes públicos.
Un posible desgaste de esta figura y el no poder contar con otros portavoces para temas “menores” son algunos de los inconvenientes. En una etapa de fuerte crecimiento internacional son retos que Mecalux tendrá que ir cuestionando y resolviendo. En comunicación, no hay soluciones ideales y hay que ir escogiendo las que se adapten mejor tanto a la realidad como a la estrategia de la compañía.
La empresa plantea una estrategia de comunicación principalmente reactiva y de goteo informativo. Aunque esta postura no es siempre la mejor opción y a veces puede disminuir el conocimiento de la 
marca, presenta importantes ventajas y además encaja con la filosofía de “sobriedad y esfuerzo en el trabajo” que quiere transmitir Mecalux. Las entrevistas sólo se realizan a petición del medio, lo que sitúa a la empresa en una mejor posición al no tener “obligación” de facilitar informaciones novedosas, hecho que por otra parte, estaría reñido con su carácter de empresa que cotiza.
Otro de los retos en el caso de las empresas familiares es evitar que su carácter familiar implique una percepción menor de su tamaño. A menudo desconocemos el gran tamaño y la fuerte presencia exterior de nuestras empresas por lo que es necesario hacer gran hincapié cuando transmitimos los mensajes de compañías como Mecalux.
KERN PHARMA, comunicación diferenciada
En sus 10 años de existencia Kern Pharma es líder en producción de medicamentos genéricos en España. Con motivo de su décimo aniversario, deciden explicar a la sociedad el trabajo realizado en los últimos años y atender a los medios de comunicación de una forma más profesionalizada.
La estrategia inicial de comunicación se centra en tres ejes. El primero es difundir la trayectoria de la empresa, contactando con los medios clave del sector farmacéutico y económico para explicar, siempre de forma personal, cuál es la filosofía de
El segundo eje giraría entorno a las acciones de responsabilidad social. Kern Pharma lleva años desarrollando acciones de RSC sin voluntad de darlas a conocer, acciones desarrolladas por todo el equipo, e incluso cuentan con la colaboración de farmacias y otros colaboradores. Las personas que participan en estos proyectos lo hacen por convicción personal, por lo tanto la comunicación debe ser también muy sensible en la difusión de estos proyectos. Es importante que la sociedad perciba que se realizan por voluntad de “trabajar para las personas”, pero es todavía más importante transmitir esta idea al equipo de personas que las está desarrollando dentro de Kern Pharma.
El tercer eje es la comunicación de cada nuevo producto y lanzamiento, que al tratarse de productos farmacéuticos y además, dentro del ámbito del genérico, se ha de limitar al sector y cumplir los requerimientos legales al mismo tiempo que se informa al profesional de las novedades que tiene a su disposición.
Autor: Montse Arias, Directora de One To One Relaciones Públicas
Fecha: febrero 2010
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